Het moment dat een trend een hype wordt

Om visionair en strategisch te handelen is het cruciaal om je permanent op verandering te oriënteren en de aard en mechanismen van verandering te doorgronden. Het boek ‘The Tipping Point' van Malcolm Gladwell toont zich een geweldige inspiratiebron en hulpmiddel.

The Tipping Point van Malcolm Gladwell is een boek over verandering. Het probeert te verklaren waarom veranderingsprocessen niet geleidelijk aan gaan, maar juist vanaf een bepaald omslagpunt snel en onverwacht om zich heen grijpt. Waarom wordt een bepaald boek een bestseller? Waarom wordt een lettertype (helvetica) het standaardlettertype voor wereldwijde reclame-uitingen? Waarom is Idols zo'n succes? Het antwoord op deze vragen is, volgens Gladwell, telkens hetzelfde - ideeën, gedrag, boodschappen en producten gedragen zicht soms als uitbraken van epidemieën. Het zijn sociale epidemieën. The Tipping Point is een onderzoek naar sociale epidemieën die ons omringen. Inzicht hierin helpt bij het sneller herkennen en het zelf toepassen van deze mechanismen in projecten.

Epidemie

Het denken over verandering in termen van epidemieën voelt niet natuurlijk aan - we zijn gewend om verandering als iets geleidelijks te zien, als iets wat langzaamaan gebeurt en in termijnen van jaren, decennia zelfs. Epidemieën daarentegen gedragen zich op een hele andere manier. Een ziekte als de waterpokken bijvoorbeeld verspreidt zich binnen de kortste keren onder jonge kinderen. Een kind brengt het virus mee naar school en binnen de kortste keren is de hele klas besmet, waarna de epidemie weer verdwijnt in de stijl waarin ze is gekomen: razendsnel.

Gladwell stelt dat verandering in de rest van de wereld vaak ook op deze manier plaatsheeft. Vele dingen gebeuren tegelijkertijd en... kleine veranderingen kunnen een wereld van verschil maken. Wij zijn over het algemeen niet bedacht op snelle verandering, ogenschijnlijk zonder een relatie tussen oorzaak en gevolg - we worden er door verrast. Maar dit is de manier waarop sociale epidemieën werken.

Nieuwe producten als een ziekte

De term Tipping Point stamt uit de epidemiologie en duidt het moment aan waarop een virus een kritische massa bereikt - het kookpunt als het ware - het punt in een grafiek waar de geleidelijke stijging verandert in een lijn die recht omhoog gaat. Dit is wat er met AIDS gebeurde in de jaren tachtig, maar de spectaculaire daling van de criminaliteit in New York in de jaren negentig is hier ook een voorbeeld van.

Getriggerd door deze epidemiologische manier van denken gaat Gladwell op zoek naar meer voorbeelden in ons dagelijks leven en ontdekt overal in zijn omgeving voorbeelden van sociale epidemieën. Gladwell raakt ervan overtuigd - en overtuigt de lezer ervan - dat gedragingen en nieuwe producten zich door een bevolking bewegen als een ziekte - net als een virus kunnen ideeën besmettelijk zijn.

Hush Puppies

Denk bijvoorbeeld aan mode: waar is de revival van de jaren tachtig mode begonnen en hoe is het zo gekomen dat binnen no time meisjes over heel de wereld die ver na de tijd van de neonkleuren, glimmende leggings en lakleren riemen zijn geboren zich allemaal vrijwel identiek kleden?

Gladwell begint zijn boek met een verhaal over Hush Puppies, een beetje saaie, kakkerige schoenen al jaren een beetje op hun retour. Totdat ze opeens een hit werden en werden gesignaleerd op de New Yorkse catwalks. Binnen no time schoten de verkoopcijfers omhoog en waren de schoenen niet aan te dragen, tot het moment dat ze net zo snel weer in de vergetelheid raakten.

Sesamstraat

Maar wat is nu precies de analogie tussen een virus en een aansprekend idee? Een van de leukste hoofdstukken gaat over Sesamstraat, een programma dat wereldwijd bekend is, maar waarvan maar weinigen weten hoe en waarom dit immens populaire programma is ontstaan. 

Wat Gladwell doet is het verhaal van Sesamstraat ontleden en de analogie met een virus zichtbaar maken. Doel van Sesamstraat was kinderen prikkelen om te lezen - het ‘viraal' verspreiden van geletterdheid bij peuters en kleuters. Om dit doel te bereiken was creativiteit van een aantal mensen niet genoeg - het programma is stukje voor stukje bedacht, uitgeprobeerd en aangepast. Denk dan ook niet dat Pino een gelukstreffer was, hij was eerder het resultaat van een uiterst gedetailleerde zoektocht.

Storytelling

De kracht van Gladwell is dat dit geen puur wetenschappelijk boek is, maar dat hij een erg onderhoudend en onderbouwd verhaal neerzet. Hij is erg goed in wat we bij Stipo storytelling noemen - het overbrengen van een boodschap door middel van het vertellen van een verhaal. Door zijn manier van schrijven leest the Tipping Point als een ontdekkingsreis, hij bouwt langzaam aan op naar de climax en zorgt ervoor dat de lezer de belangrijke clues die hij eerder heeft gegeven niet vergeet. 

Daarbij komt dat het boek geschikt is voor een breed publiek, want het is vanuit multidisciplinair oogpunt is geschreven - Gladwell bouwt zijn verhaal op een mix van psychologie, sociologie, epidemiologie en criminologie, gecombineerd met voorbeelden uit de praktijk, zoals de al genoemde mode, maar ook onderwijs, media en rookgedrag van jongeren.

Aha-Erlebnis

Maar wat kunnen we er nu zelf uithalen - waarom is het interessant om te weten hoe sociale epidemieën werken en wat kunnen we er zelf mee? 

Allereerst verschaft Gladwell inzicht in de wereld om ons heen - veel van zijn voorbeelden brengen een ‘aha-erlebnis' teweeg bij de lezer en geven nieuw inzicht in zaken waar hij soms nooit verder over na had gedacht. Want, wees eerlijk, hoeveel mensen vragen zich al zittend voor de tv af wat er nu schuilt achter dat programma wat kindlief zo leuk vindt?

Mavens, connectors en salesmen

Echter, dat is niet het enige, want met die ‘aha-erlebnis' kunnen we natuurlijk ook verder. Wie zijn die personen in onze omgeving die Gladwell ‘Mavens', ‘Connectors' en ‘Salesmen' noemt en die cruciaal zijn voor het succes van een sociale epidemie; hoe kunnen we de capaciteiten van deze mensen benutten; en, last but not least, hoe kunnen we onze eigen ‘positieve' epidemieën beginnen? 

Kent u ze ook - die mensen die precies weten wat bij welke supermarkt in de aanbieding is; waar het voordeliger is en waar ze je voor de gek houden met ‘reclames'? Dit zijn de ‘Mavens', of ‘Informatiespecialisten' - de personen met uitzonderlijke marktkennis die cruciaal zijn in het vormen van een nieuwe trend. Mavens zijn mensen die het niet alleen leuk vinden om al deze informatie te verzamelen - ze doen het ook uit sociale motivatie en vinden het leuk om erover te vertellen, zodat andere mensen er wat aan hebben. 

Informatie is een ding, maar die informatie moet ook verspreid worden. De meeste mensen zijn bevriend met mensen die een beetje op hen lijken; met de zelfde interesses, dezelfde soort bezigheden en uit dezelfde sociale klasse. Maar iedereen kent wel mensen waarvan het wel lijkt alsof die de hele wereld kennen, die mensen waar je altijd bij uitkomt als je op zoek bent naar iets of iemand om je ergens mee verder te helpen. Dit zijn de ‘Connectors' - een kleine groep mensen die met een hele grote, verscheiden, groep contacten heeft en die zorgt dat wij, via hen, connecties hebben met die hele wereld. 

Om iets tot een trend te maken zijn (uitgebreide) informatie en goede informatie niet genoeg - we moeten ook overgehaald worden om juist die schoenen, dat tv programma of dat merk auto te gaan kopen. De ontbrekende schakel in het proces zijn de ‘Salesmen' - de mensen in ons netwerk die we geloven als ze iets aanprijzen, die ons kunnen verleiden iets nieuws te proberen, gewoon omdat zij het aanraden. Dit zijn degenen die ons de nieuwe trends ‘verkopen'. 

Hoe meer je over deze mensen na gaat denken, hoe logischer het klinkt en hoe meer voorbeelden je er zelf ook bij kunt vertellen - iedereen heeft wel een Maven, Connector of Salesman in zijn netwerk zitten en het bewust nadenken over de rol van deze mensen verschaft inzicht in hoe processen van trends zich dagelijks in onze omgeving voltrekken.

Voor iedereen die met verandering bezig is

De crux van het verhaal zit hem in het feit dat een hele kleine verandering onder de juiste condities heel veel effect kan hebben - minimale input genereert maximaal effect. Gladwell verschaft inzicht in het proces van input naar effect, de verschillende fases waarin een dergelijk proces verloopt, de karakteristieken van de boodschap die gedurende de fases veranderen en de verschillende personen die in deze fases bij het proces zijn betrokken. Het boek is gevuld met voorbeelden over mensen die op een succesvolle manier aan de bron van een epidemie hebben gestaan. 

Dit is interessante kennis voor bedrijven die op zoek zijn naar manieren om hun producten aan de man te brengen; voor docenten die door de ‘nieuwe leren' bomen het bos niet meer zien en zoekende zijn naar een manier om hun studenten wat bij te brengen; eigenlijk voor iedereen die verandering teweeg wil brengen met minimale middelen.

Wat dat betreft zet Gladwell je aan het werk - zowel in je denken als in je doen - om uit te vogelen hoe de wereld in elkaar zit en er tegelijkertijd achter te komen dat die soms helemaal niet zo logisch in elkaar zit als je verwacht. In eerste instantie gaat dit boek tegen je intuïtie in, wat betreft de werking van verandering - dit boek helpt je bij het decoderen van de wereld om je heen.

Meer weten?

• De Tipping Point en meer boeken van Malcolm Gladwell
• Voor de website van Malcolm Gladwell, klik hier