Culturele inspiratie uit Wenen

Museumsquartier Wien

Voor de Visie Museumkwartier Amsterdam is veel geleerd van de ervaringen met gemeenschappelijke programmering in het Museumsquartier in Wenen.

Dr Wolfgang Waldner en Daniela Enzi, directeur en hoofd marketing van het Museumsquartier vertellen ons hoe zij een bundeling van krachten tot stand wisten te brengen, vaak tegen de wens van de musea in. Hun samenwerking bracht het aantal bezoekers in korte tijd van 900.000 naar 3,5 mln per jaar. Berichten uit een zich verjongende stad.

Wolfgang Schreiner, directeur MUMOK vertelt openhartig over de rol van de musea. Tot slot vertelt Daniël Löcker, cultuurstrateeg van de stad Wenen, vertelt over het gebied aan de andere kant van de ‘cultuurmijl’, het Kunstplatz Karlsplatz, met een geheel andere benadering voor samenwerking tussen cultuurinstellingen.

Ze doen dit in de context van een stad die nog altijd een cultuuraanbod heeft van het centrum van een wereldrijk, maar die ook de afgelopen jaren de gezapigheid van zich afwerpt en een enorme verjongingscultuur ondergaat.

Begin 2008 reisden Marianne Griffioen (DRO), Charlotte Hilbrand (Oud-Zuid) en Hans Karssenberg naar Wenen om de bovenstaande sleutelfiguren in de culturele vernieuwing te interviewen. Het leverde veel inspiratie op voor de Visie Museumkwartier, èn een enorme versnelling van het denken. In feite werd in Wenen de basis gelegd voor de Visie. Hieronder treft u een impressie van de interviews.

Wolfgang Waldner

DIRECTEUR VAN HET MUSEUMSQUARTIER IN WENEN

'Ik zie veel parallellen tussen het Weense Museumsquartier en het Amsterdamse Museumplein. Ze liggen allebei ten zuiden van de middeleeuwse stad, met het water aan de noordkant van de stad, en ze hebben een “quartier latin” en een chique winkelstraat in de buurt.'

'Er zijn al meerdere steden voor oriëntatie naar Wenen geweest, maar geen daarvan heeft de uitgangspositie van Amsterdam, met topmusea die een plein delen. Bovendien is het Museumplein onder die naam internationaal al bekend.'

Meer dan 60 culturele instellingen

'In Wenen houden we de bezoekersaantallen nauwkeurig bij. Toen we negen jaar geleden aan de musea vroegen hoeveel bezoekers ze voor het MQ verwachtten, kwamen ze op 900.000 per jaar. Op dit moment ontvangen we er 3,5 miljoen, waarvan er 1,3 miljoen de musea bezoeken.'

'Sommige gebouwen zijn al honderden jaren oud en waren oorspronkelijk keizerlijke stallen. Er zijn in het midden van het gebied drie nieuwe gebouwen toegevoegd: het Leopold Museum, de Kunsthalle voor eigentijdse kunst en het Museum of Modern Art. Naast de grote musea zijn er andere, zoals een kinder- en een architectuurmuseum.'

'In het MQ zijn meer dan zestig culturele instellingen ondergebracht en negen restaurants. We zijn nadrukkelijk een breed cultureel complex, geen kunstcomplex. Het MQ beschikt over een oppervlakte van zestigduizend vierkante meter, met een plein van twintigduizend vierkante meter ervoor. Het beschikt over ingangen die ’s nachts kunnen worden gesloten.'

Museumsquartier Wien

Transformatie van het Messe Palast

'Vroeger heette het Messe Palast, maar het was belangrijk de naam te veranderen in Museumsquartier en daar bekendheid aan te geven. Het totale budget voor de transformatie van het Messe Palast bedroeg 200 miljoen euro. Duidelijk werd dat er een infrastructuur nodig was, die de delen met elkaar verbond.'

Samen promoten

'Als de instellingen samenwerken is het gemakkelijker om jezelf te promoten, met een nieuwe identiteit. Dat riep veel weerstand op bij de musea! We zijn begonnen met praten over gedeelde kaartverkoop en het gebrek aan gemeenschappelijke toiletten. Maar de musea waren tegen een combikaartje.'

'In 1999 is toch een nieuwe identiteit ontwikkeld, die de marketing van de afzonderlijke instituten niet verstoorde. Toen het MQ openging hadden we de systemen voor een combiticket paraat. De media waren woedend over het ontbreken van zo’n kaartje en dankzij die druk kwam het er ineens toch door… Voor de toekomst denken we niet aan groei. De onderhoudskosten zijn hoog. We groeien liever in kwaliteit.'

Dertigers

'We trekken veel dertigers, mensen uit de creatieve industrie. Die komen niet per se voor de musea, maar voor de andere programma’s die dagelijks lopen. Ze zorgen voor ambiance. De banken, ontworpen door Daniela Enzi, zijn een succes. Je kunt er zelf je eigen omgeving mee creëren, door te schuiven of te stapelen.'

Diplomaat

'Als directeur maak ik dankbaar gebruik van mijn opleiding tot advocaat. Ik heb persoonlijk onderhandeld over meer dan tweehonderd contracten voor het MQ. Ik was ook diplomaat, maar ik gedraag me als manager. Dat levert resultaat op. Zonder steun van de eigenaars, dus de overheid op verschillende niveaus, was het natuurlijk niet gelukt.’

Wolfgang Wardner was cultureel attaché voor Oostenrijk in New York. Sinds 10 jaar is hij directeur van het Weense Museumsquartier.

Daniela Enzi

Museumsquartier Wien HOOFD COMMUNICATIE EN KLANTENSERVICE VAN HET WEENSE MUSEUMSQUARTIER

'Toen het Museumsquartier in 2001 open ging duurde het nog twee jaar tot alle instituten daarbinnen gereed waren. In die periode waren er veel tegenslagen te verwerken en de pers was behoorlijk negatief. Het was dus hard nodig het imago van het MQ te verbeteren. We moesten ervoor gaan zorgen dat het MQ, ten opzichte van andere plekken in Wenen, echt uniek werd, zowel qua gebruik als qua bezoekers.'

Exclusief, jong, stedelijk en hip

'Goede marketing en communicatie zijn dan van essentieel belang. Daarbij was onze strategie zo opgezet dat we de marketing van de culturele instituten binnen het MQ niet zouden doorkruisen. Ons eerste doel was meer bekendheid. We wilden ook een bepaald type bezoeker. Daarom hebben we geprobeerd een publieke leefplek voor mensen die geïnteresseerd zijn in de culturele sector te creëren. Onze doelgroep is exclusief, jong, stedelijk en hip.'

Logo

Museumsquartier Wien Enzis 'Dat is namelijk een goede aanvulling op het wat oudere publiek dat de musea trekken. Het tot stand brengen van een publieksmix was essentieel voor dit gebied. We zijn begonnen met een logo. Daarmee zetten we het MQ op de kaart. Natuurlijk moesten we het MQ verbinden met de stad en de bewoners. Daarom hebben we binnen het MQ verschillende gebieden met een eigen atmosfeer gecreëerd. Voor alle soorten bezoekers moet er een sfeer zijn waarmee ze zich kunnen verbinden, waarin ze zich comfortabel voelen.'

Welke kleur hebben de Enzi’s dit jaar?

'Om mensen vervolgens in het gebied te houden waren er aansprekende zitobjecten nodig. Meubilair dat zich in de openbare ruimte bevindt en dat je als bezoeker zelf kunt opstellen zoals je wilt. Je creëert zo je eigen omgeving. Dat werden - na een ontwerpprijsvraag - de “Enzi’s”. Naar mij genoemd, omdat ik me er nogal ijverig voor had ingezet. Ze worden ieder jaar opnieuw geschilderd en sinds een paar jaar mogen mensen via onze site meestemmen over de kleur. Dat gaat echt als een lopend vuurtje door de stad: “Welke kleur zullen de Enzi’s dit jaar hebben?”'

'Ze zijn echt een succes en hebben het MQ definitief op de kaart gezet. Het MQ trekt ook veel mensen aan met extra activiteiten, tweehonderd in het afgelopen jaar. Door diversiteit in het aanbod bereik je steeds nieuwe groepen. Soms organiseren we activiteiten zelf, soms wordt de ruimte gehuurd door een externe partij.'

Discussie over programmering en marketing

Museumsquartier Wien Logo 'We hebben tien ingangen en ontvangen tussen de vijf- en twaalfduizend mensen per dag. De toestroom houden we bij en analyseren we.'

'Met de instituten binnen het MQ zijn we voortdurend in discussie over de programmering en de marketing. De musea geloven dat we ons niet op de juiste doelgroep richten. Maar wij geloven dat die nieuwe groepen naast het MQ mogelijk ook de musea bezoeken. Bovendien dragen ze bij aan de atmosfeer van het gebied. Verder werken we samen met de plaatselijke overheid en VVV. Voor beide partijen interessant, want Wenen wil een jonger, moderner imago en wij dragen daartoe bij. De jonge toeristen zijn voor ons weer potentiële bezoekers.'

Het Weense Museumsquartier is een gebied met diverse grote musea, andere culturele instituten, horecavoorzieningen en activiteiten in de openbare ruimte. Daniela Enzi werkt er vanaf het begin.

MUMOK Wien

Wolfgang Schreiner

DIRECTIELID MUSEUM VOOR MODERNE KUNST (MUMOK) STIFTUNG LUDWIG IN WENEN

'Het MUMOK is in 2001 van de Karlsplatz naar het Museumsquartier verhuisd. In dit nieuwe gebouw, centraler gelegen, trekken we veel meer bezoekers. Op de Karlsplatz trokken we jaarlijks 80.000 kunstliefhebbers, tegenwoordig komen er jaarlijks wel 250.000. Dat heeft ook te maken met de opvallende architectuur van het gebouw en - meer in het algemeen - de veranderde houding ten opzichte van moderne kunst. Een gedeelte van de bezoekersgroei is toe te schrijven aan de activiteiten die plaatsvinden binnen het Museumsquartier.'

Contemporary Vienna

'Op dit moment kampen we als museum met een gebrek aan vierkante meters. Om internationaal aantrekkelijke tentoonstellingen te kunnen organiseren hebben we twee tot drie keer zoveel ruimte nodig. Mogelijk dat we een gedeelte van onze activiteiten gaan onderbrengen in “Het Slachthuis”, dat binnenkort opengaat.' 'De marketing van het Museumsquartier richt zich op de Weense bevolking. Bezoekers van het MUMOK komen inderdaad voor bijna de helft uit de stad zelf. Twintig procent komt uit andere steden van Oostenrijk en de rest is toerist. Wij zouden liever een internationalere marketingcampagne zien, waarmee je meer toeristen uit het buitenland aantrekt. We willen ons daarmee neerzetten als “Contemporary Vienna”.'

Verschillende opvattingen over kunst

'De infrastructuur voor de kaartverkoop binnen het MQ kan nog wel beter, de samenwerking moet effectiever. Daarmee zouden we kosten kunnen besparen. In de publieke ruimte die we delen vinden naar ons inzicht verder teveel puur commerciële activiteiten plaats. Daarmee verdien je weliswaar geld, maar het draagt niet bij aan het gewenste culturele imago van deze plek.'

'Natuurlijk biedt het MQ als zodanig publicitaire voordelen. We kunnen bij grote evenementen, zoals de Wiener Festwoche, prima samenwerken. Ieder museum in het MQ zal hier zelf de voordelen van moeten inzien. Overigens leven er binnen het MQ verschillende opvattingen over kunst, waardoor samenwerking soms uitblijft.'

Culturele ambiance

'Het MUMOK programmeert zelf drie grote, wisselende tentoonstellingen per jaar, waarmee we een breed publiek willen bereiken. We richten ons met name op een jong, artistiek, stedelijk publiek met een culturele leefstijl. Om dat publiek aan te trekken heb je goede en passende cafés en restaurants in de directe omgeving nodig en ook aansprekende architectuur.'

'Overdag trek je dan bezoekers voor het museum aan en daarna bezoekers die worden aangetrokken door de culturele ambiance, bijvoorbeeld bij Café Leopold hier. We zijn geopend van tien uur ’s morgens tot twaalf uur ’s avonds. Zo houd je mensen vast in de omgeving. Misschien een tip voor het Amsterdamse Concertgebouw?’

Wolfgang Schreiner is voor het MUMOK (Museumsquartier Wenen) verantwoordelijk voor marketing en communicatie.

Daniel Löcker

Karlsplatz Kunstplatz Wien BELEIDSMEDEWERKER CULTUUR EN WETENSCHAP WENEN, OVER DE KARLSPLATZ

'De Karlsplatz heeft een lange geschiedenis. Eeuwenlang werd er niet gebouwd vanwege het schootsveld dat nodig was om de Turken te weerstaan. Na de bouw van de Karlskirche, in de 18e eeuw, volgde rond 1900 de afbraak van de stadsmuren. Daarna ontstonden grote gebouwen die de nieuwe buitenring van Wenen vormden.'

Andersson

'Dan maken we een sprong in de tijd. In de jaren zeventig van de vorige eeuw zijn drie metrolijnen aangelegd. Tegelijk werd hier een landschapsontwerp van Andersson uitgevoerd. Tien jaar was het een bouwplek. Recentelijk is er veel aan de metro en het wegennet gewerkt. Dat leidde weer tot een rommelige sfeer en overlast. Ook trok het verslaafden en drugshandel aan.'

Kunstplatz Karlsplatz

'De Karlsplatz maakt deel uit van de anderhalve kilometer lange “cultuurmijl”, die via het Museumsquartier tot aan het Volkstheater doorloopt. Het is een van de cultureel aantrekkelijke plekken van Wenen en wordt door ons gebracht als “Kunstplatz Karlsplatz”.'

'Maar met een wezenlijk andere benadering dan bij het Museumsquartier. We hebben hier namelijk geen directeur die onderdeel uitmaakt van de overheid. Wel hebben we vijftien culturele instellingen, variërend van het Weens historisch museum, de Karlskerk, een concerthal en een theater tot aan een kunstopleiding. Veel potentieel dus, maar helaas nauwelijks interactie. Toch kiezen wij op deze plek voor een organische groei van onderop, dus geen centraal aangestuurd proces zoals bij het Museumsquartier.'

'Niettemin is in 2001 begonnen met de transformatie van Karlsplatz in Kunstplatz. Vanuit de stad en de landelijke overheid was geld beschikbaar en er was politieke steun. De burgemeester leidde het project. De grote vraag was hoe we het plein zouden gaan gebruiken. Het is het belangrijkste kruispunt van Wenen en Oostenrijk.'

Culturele programma’s in de openbare ruimte

Karlsplatz Kunstplatz Wien 'Er komen iedere dag 300.000 auto’s voorbij. Ons Masterplan had hiervoor een aantal uitgangspunten: we wilden nieuwe verbindingen met de naastgelegen buurten en de culturele gebouwen langs de randen. Minder bomen en struiken en meer vergezichten. Meer openheid. Nieuwe, uitnodigende bestrating. Culturele programma’s in de openbare ruimte. Twee nieuwe horecavestigingen. Een politiepost en een programma voor de verslaafden.'

'Een doorbraak was de samenwerking van drie ondernemers ter plekke die culturele programma’s opstartten. Daarmee werd een nieuw publiek aangetrokken. Ze kregen en krijgen geld van de stad en fungeren tegelijk als filter tussen de instellingen en de overheid. Het zijn personen die bruggen kunnen slaan, dat is van doorslaggevend belang. In het begin was iedereen nog vol twijfel, de aarzeling overheerste, maar nu beginnen bezoekers de Kunstplatz te vinden.'

Hunger für Kunst

'Het Weense stadsbestuur wil kunst voor iedereen, niet alleen voor de elite. Met het subsidieprogramma “Hunger für Kunst” maken we dat mede mogelijk. De afgelopen tien, vijftien jaar hebben we een stevige culturele infrastructuur opgebouwd, met de juiste mensen op de juiste plaatsen. De stad oogt jonger en levendiger, al duurt het misschien nog even voor de rest van de wereld erachter komt.’